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        《制造消費者》:揭示商品拜物情結的本質

        標簽:閱女郎 | 來源:中國婦女報

        品牌、大型百貨公司、公關和廣告的繁榮,商品價值的過度包裝,無不影響著人類自我認知、自我實現的方式,使我們從自給自足的生產者“進化”成了“買賣機器”?!吨圃煜M者:消費主義全球史》從18、19世紀商品經濟發軔的歐洲入手,展現了消費主義、商業文化誕生和發展,揭示了世界向消費社會的轉變和商人權力的急劇上升,是如何將我們制造成“消費者”的。

        ■無盡藏

        在內容社交電商平臺興起的年代,各種以原創內容進行產品推廣(即“種草”)的社區分享平臺,時刻牽動著年輕消費者主力群體的神經,使其不斷趕赴風潮,引發廣泛討論度,成為現今消費主義大行其道的顯著縮影之一。在這個時候,認清無限制追求商品購買帶來的短暫快感的本質,破除消費主義虛幻表象營造的迷陣,對于如何尋找安放自身的真正價值,顯得尤為重要。安東尼·加盧佐所著《制造消費者:消費主義全球史》(以下簡稱為《制造消費者》,廣東人民出版社2022年6月版)一書,以通俗易懂的筆法幫助讀者梳理了自19世紀至21世紀初消費文化衍變的路徑,也揭示出了在商品生產消費極度富饒之下暗藏的危機。

        我們不再感知到商品的真實存在

        到底從什么時候開始,我們不再了解商品具體的工藝過程,只寄希望于在一次次如此雷同的“剁手”、砍價、拼團、“秒殺”中,追求即時的消費快感?在《制造消費者》一書中,作者安東尼·加盧佐為我們將這背后隱含的歷史軌跡娓娓道來,述說出我們對商品拜物情結的本質。

        從18世紀末期開始,蒸汽機的改良和應用引領了第一次工業革命,是促進現代市場的形成和商品大規模普及的決定性因素?;疖嚨某霈F,改變了原有惡劣的交通運輸條件,打破了各地區之間封閉孤立的狀態,自給自足的生產生活開始得到改變。生產工具的進步、運輸條件的改善,都使物質資料的生產得到了極大豐富。

        繁榮的交換市場,讓人們從單一的自產自銷,過渡到販賣多余產品換取貨幣,再用貨幣購買所需物品的生活方式。在商品生產及消費的過程中,通達的運輸條件每時每刻都發揮著重要作用,它讓針對同一件產品的勞動分工成為可能,產品的生產和消費被分離了。換言之,現代化的商品生產加工中,產品最終到達消費者手里之前幾易其主,人們無法切實可感地體會到凝結在商品背后的勞動過程,消費和生產之間的距離,前所未見地形成了一條巨大的溝壑。

        當商品在消費者眼中的形象變得如此抽象,不再能被親身實踐的方式所觸摸時,人們仍繼續困在買買買的沖動中,這不禁令人思索:脫離了對生產過程的清晰知曉,用虛幻的想象取而代之,我們真的了解商品的本質嗎?

        我們用物的占有定義虛浮的自我

        法國學者居伊·德波在《景觀社會》中曾引用了費爾巴哈的著作序言:“無疑,我們的時代……偏愛圖像而不信實物,偏愛復制本而忽視原稿,偏愛表現而不顧現實,喜歡表象甚于存在……對這個時代而言,神圣之物僅僅是個幻覺,而世俗之物才是真理。更有甚之,在它眼中,神圣之物隨著真相的減少而變大,隨著幻覺的增大而變大,于是幻覺的頂峰對它來說也是神圣的頂峰?!辈粩嗔魍ǖ纳唐泛蜕唐穲D像,正是營造我們頭腦中“幻覺”的幕后推手。

        在現代商業經濟異峰突起邁開大步之時,百貨商店、大型連鎖超市以及購物中心開始出現。為了加速商品的流通,經營者注重商品陳列技巧,店內囊括琳瑯滿目、多種多樣的商品,為顧客打造富有風情的購物氛圍和舒適環境,盡可能地招徠生意,吸引顧客駐足逗留,以便將顧客隨時出現的消費欲望轉化成切實的購買力,打造出一片令人目眩神迷的“消費圣地”。與此同時,城市化的興起也帶動了有閑階級娛樂活動的豐富,以公共展覽陳列的形式締造視覺刺激,打破了以往固有的貴族階級壟斷,與普羅大眾正式接軌,大眾消費文化得到飛速發展,人們開始建立起對商品化和商品美學的概念。

        另一方面,商品圖像則進一步讓我們心中的幻象繼續膨脹蔓延。從早期的畫片,到后來發行數量巨大的報紙雜志,再到后來的電影和電視媒體,商家借助這些圖像,達到獲取消費者信任、推廣商品的目的。

        擁有傳播便捷特性的圖像,為我們提供了豐富多樣的自我投射想象,也塑造了一代又一代人的消費習慣和消費理念。商品圖像不斷給人灌輸新的想象圖景,販賣某種令人憧憬的生活方式和觀念,人的自我反思性又驅使著人們渴望通過物質探索更多生活的可能性,由此引發了對物的追逐。樂此不疲地沉溺在商品的浩瀚海洋中的本質在于,人們借助對商品的占有,來定義自我存在的方式,用以體現個人身份、品味、審美這些附著在商品之上的符號價值。

        踴躍其中的廣告經銷商和公關公司、更新迭代的商品圖像和蠢蠢欲動的消費者,三者之間不斷相互聯動,這背后是商品源源不斷的推陳出新。流行風尚永遠在變動,為了不斷追求脫穎而出,那些專注于希冀通過商品標榜自我的人們,需要時刻具備最敏銳的洞察力,好讓自己始終站在瞬息萬變的社會潮流的最前沿。

        然而,人的欲望和需求不斷在擴張,通過購買這一短暫動作,人們從商品獲取的滿足感永遠是當下的、即時的,并非是一成不變地被錨定,而是永遠處在滑動漂浮的狀態,不斷誘導著人們買買買以鞏固這種虛幻的滿足感。從這個角度來看,無限制地購買商品是一種極具諷刺和充滿悖論意味的行為,印證著人們為事物賦予泛濫意義的錯誤心態。

        “以史為鑒,可以知興替?!薄吨圃煜M者》一書資料引用翔實豐富,論述精到而富有啟發性,脈絡結構清晰,文筆流暢易懂,為讀者徐徐勾勒出一幅消費主義如何在數百年間流徙發展的歷史圖景。只有意識到商品并非一切的中心,樹立理性正確的消費觀念,我們方能走出消費主義創造的迷霧,在“亂花漸欲迷人眼”的物質表象中,尋得一份真正的安寧。

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        • 編輯:榮飛 ????2022-07-28

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